译见|国际会展中有哪些常见的宣传翻译问题?

           

译见|国际会展中有哪些常见的宣传翻译问题?                                                                                



1 .引言


目前 ,许多国内大型会展机构都推出了官方网站 。我们通过调查 ,发现中外会展网站的差别很大 ,从办展体制 、宣传内容到语言形式都有很多不同。中国的会展机构就比国外的庞大 、复杂得多 ,机构名称的英译五花八门 。

国内的会展宣传政治色彩浓厚 ,习惯用政府与官方的口吻进行夸大式宣传,这与国外的市场经济运作与朴实的文风形成了巨大的反差 。

在会展文本的英译中 ,多数译者只是在寻求与原文表面上的对应 ,却很少考虑到跨国、跨文化 、跨语言的差异会产生什么问题 。

那么 ,如果只是机械地对应 ,将“ 中国特色”的事物不加处理地 、直统统地译过去 , 国外受众能够接受与认同吗 ? 有关学者认为,“ 在绝大多数外宣翻译中 ,凡逐字 ’ 照译不误 ’ 者 ,往往以忠实开始 ,以费解告终 。”

会展宣传属于对外传播学范畴 ,该学说认为,效果是检验翻译的唯一标准 ,要达到预期效果 ,应遵循一些原则 。例如 ,“ 内外有别”原则提出 ,翻译时要充分考虑到不同语言 、不同文化 、不同制度 、不同价值观 、不同立场、不同利益等因素 ,提倡寻找中外文化认知的交汇点 。此外 ,“ 让事实说话”原则指出 ,对外宣传中应避免夸大其词 , 否则会适得其反 。


我认为 ,对外传播学的这些标准与原则 ,可帮助我们化解跨文化差异可能造成的不良影响 。



2.会展宣传文本的特点


从文体上看 ,会展文本是一种商务文体 。它具有两个功能 ,传递信息及宣传劝导 ,需要想方设法地把参展的好处介绍出来 ,以吸引国外企业来参展或来赞助 ,也就是以实现预期效果为目的 。




3   会展宣传中的常见问题与解决办法


3. 1   会展名称的英译

译者往往只追求与中文名称表面上对应 , 造成以下两个普遍问题 :


3. 1. 1   多重地名问题

国内会展名称往往含有多个地名 , 第一个地名是国家 (中国 ) , 第二个是举办城市 (通常还在括号内 ) 。英译时 ,这些中文格式往往被原封不动地移植了 ,这是不符合英文习惯的 。


例如 :

中国 (深圳 )国际文化产业博览交易会
China( Shenzhen)   International Cultural Industries Fair

2008第九届华南 (深圳 )国际印刷展览会
the 9th South China ( Shenzhen)  International Printing Exhibition 2008


相比之下 ,在国外会展名称中 ,一般不会同时出现两个以上地名 ,

如 :

New York  International Gift Fair  
纽约国际礼品


International Restaurant & Food Service Show of New York  
纽约国际餐馆与服务展


此外 ,国外会展名称中常常不含地名 , 但如果需要说明会展是在何处召开的 ,可在名称之后注上地名 , 如 :

Canadian Mining and  Industrial Expo,  Sudbury,Ontario
(在安大略省萨德布利市举行的 ) 加拿大采矿工业博览会


International Home Show, Mississauga

(在加拿大安大略省密西沙加市举行的 )国际家庭展


通过中外会展名称的比较 ,可以清楚地看到两者的区别主要在于书写格式上 。


因此 ,为了消除中式英文 ,需要进行格式上的变换 ,将地名 (或部分地名 )从会展名称中移出 , 例 :

中国义乌文化产品交易博览会已经成功地连续举办了三届

原译 : China  Yiwu  Cultural  Products  Trade  Fair has been successfully held for3 sessions continuously.


改译 : Yiwu Cultural Products Trade Fair has been
successfully held for 3consecutive  sessions in Yiwu of Zhejiang Province,  China.





3. 1. 2   名称偏长问题


国内会展名称英译时通常都是将中文名称机械地全盘译出 。由于英文词汇是多音节的 ,往往造成译文偏长 ,而且机械呆板 。

如 :

第七届中国 (深圳 ) 国际品牌服装服饰交易会
The 7th China  ( Shenzhen)   Int’ l Brand Clothing & Accessories Fair


为了减短会展名称 , 国外往往采用节略词(Clipped words) 或缩写 ,以达到文字简练的效果 ,如 :

The  International Beer Fest  
国际啤酒节   (这里Beer Fest是 Beer Festival的节略词 )


BOOK EXPO AMERICA   美国图书博览会

如按中国人的习惯则为 American Book Exposition, 但这里使用了组合式节略词  BOOK EXPO , 并将 AMERICAN 后置为 AMERICA , 更简练了一些 。


2008 NHS LasVegas  
2008 拉斯维加斯全国五金展

(这里 ,  NHS 是 National Hardware  Show 的缩写 。)


建议在英译时 ,尽量使用节略词 ,可使会展名称既言简又意明 , 且符合英文的文字特点 。如找不到节略语时 ,缩写也是一个选择 , 但节略词显然更清楚 。请对比以下译文 :

第五届中国 (广州 )国际汽车展览会

原译 :  The  5th China ( Guangzhou ) International Automobile Exhibition

改译 : The 5th Int’ l Auto show, Guangzhou,  China





3. 2   会展主题的英译

国外会展宣传中一般很少提及主题这一词 ,因为会展名称中已经表明了主题 ,但许多国内会展却喜欢再强调一下主题 。

其次 , 是如何翻译主题theme这个词 。在英文里 , theme 可以用做名词 ,例如 ,上海世博会的主题是“ 城市 ,让生活更美好 ” 。The theme of Expo 2010 is“ Better City, Better Life”.

在加拿大安大略省 Brampton市举办的 2008 环球博览会 ( Globe 2008)的主题是“ 全球性城市 ,全球性思考 ” :
The theme of the expo  is“  Global Thinking for a Global City”  reflecting on Brampton’  s competitive advantage as the home  to a wide diversity of businesses and business people and  the growing number of business connections Brampton has in an increasingly global economy.


以上中外例子说明 ,在  theme做名词使用时 ,基本不存在问题 。但是 ,我们也时常发现  theme被用做动词使用 ,这时 ,问题就来了 。如在厦门举办的中国国际投资贸易洽谈会 (以下简称投洽会 )的主题是 :“ 投洽会以 “ 引进来 ”和“ 走出去 ”为主题 ,以“ 突出全国性和国际性 ,突出投资洽谈和投资政策宣传 ,突出国家区域经济协调发展 ,突出对台经贸交流 ”为主要特色 ,是中国目前唯一以促进双向投资为目的的国际投资促进活动 ” 。

其原译是:Themed on “  Introducing FDI”  and “  Going Global” ,  CIF IT features a focus upon nationality and internationality,  upon investment negotiation and investment policy promotion,  upon coordinated development of national and regional economy,  and upon economic and trade exchanges across the Taiwan Strait.  CIFIT is currently China’s only international investment promotion event aimed at facilitating bilateral investment.


撇开上述译文的好坏 ,只谈一下  theme 做动词的用法 。 Themed on “  In troducing FDI”  and “  Going Global” 语法上不算错 , theme 可以做动词 ,但却是一个有争议的词 ,它极少做动词使用 。


由国外知名教育家 、作家及公共演说家 组成 的词法专家小组(Usage Panel)中 ,有 92%的人都反对以下含有动词theme 的句子 :

Disney will theme the new attraction to fit in with the promotions for its latest animated film.  




3. 3   地域文化的英译

会展宣传中 ,常常需要介绍参展客户来自什么地区 。以中国人的习惯 ,通常介绍起来都含有长长的一串地名 , 常见的有“ 三十个省 、直辖市 、自治区 ” 、“ 内地与港 、澳 、台 ” 、“ 两岸三地 ” 、“ 国家与地区 ”等 。

如 (厦门 )投洽会的宣传是 :“ 投洽会不仅全面展示和介绍中国及中国大陆各省 、自治区 、直辖市和香港特别行政区 、澳门特别行政区的投资环境 、投资政策 、招商项目和企业产品 ,同时也吸引了数十个国家和地区的投资促进机构纷纷前来参展并举办投资说明会 、推介会 。”

其原译是 :
CIFIT not only comprehensively  showcases  the  investment  environments, investment policies,   investment projects and corporate products across China,  and  in  all provinces,  autonomous  regions  and  municipalities  directly  under  the Central Government  in  mainland  China,   as well  as Hong Kong and Macao Special Administrative Regions, but also  attracts  investment promotion  agencies  from dozens of countries and regions in the world to conduct investment briefings.  

上述译文也采用了将所有地名逐一地译出 ,但效果并不好 。对外国投资者来说 ,他们并不关心中国的行政区域是如何划分的 , 也不想知道省 、直辖市 、自治区 ,特区有何不同 。对外商来说 ,它们都只是一些地区 ,并没有什么特别的含义 。如果都译出来 ,句子会又长又绕口 ,还可能造成外国人的理解困难 。

此外 ,“ 吸引了数十个国家和地区的投资促进机构 ”一句中的 (来自 )“ 数十个国家与地区 ” 译为from dozens of countries and regions in the world也是中国人的习惯用语 ,加上了地区也使句子变得绕口 。


现在 ,让我们比较一下国外的宣传 ,看看国外宣传的简洁性 :

Book Expo America  attracts  thousands of  buyers and  industryprofessionals from the United  States and from around the world.  

美国图书博览会吸引了来自美国和世界各地的数千名买家与业界人士 。

(美国图书博览会 ,笔者译 )





3. 4   比喻的英译


会展宣传的修辞手段不多 , 主要是一些比喻 。国内会展常常采用的词是平台  Platform。有些会展宣传中的比喻偏多 ,比较夸张 。如中国海峡项目成果交易网把自己比喻成桥梁 (Bridge) 、载体 ( Carrier) 、平台 ( Platform )和窗口 (Window ) 。


厦门投洽会则把自己比喻为 :

投资中国的窗口 Window———A Window on  Investment in China

走向世界的桥粱  Bridge———a  Gateway  to  the World

信息发布的讲坛  Platform ———A Rostrum  for Information Release

高端公关的舞台  Stage———A Stage for High-level PR  Initiatives

投资项目的孵化器   Incubator———An  Incubator of Investment Projects


相比之下 ,国外会展宣传的文风比较简明扼要 ,比喻的采用非常少见 。


例如 : The Canadian National Exhibition  (CNE)  is an 18-day fair taking place every August concluding on Labour Day.   Over its 129-year history,  the CNE  has grown to be the largest annual fair in Canada and the fifth largest in North America attracting approximately 1. 25 million visitors each year.

以上加拿大的会展宣传非常简明扼要 ,将会展描写为“  an 18-day fair” 。显而易见 ,中外修辞方面的差异很大 。翻译时需要考虑一下 ,中国人喜闻乐见的 ,西方人能否接受 ? 专家指出 :“ 西方人一般不喜欢看长篇大论的介绍 ,也不会因为用词华丽 、说法夸张 ,或得到外国人不熟悉的某机构授予的奖励就对你的产品产生好印象 ” 。


因此 ,在会展宣传中过多采用比喻是难以达到效果的 ,建议将译文简化 , 去除一些不必要的比喻 , 或作改写 。通过改变文风 ,使译文变得简明扼要 ,直截了当 。





3. 5   办展机构的英译


首先 ,国外会展组织机构十分简单 ,一般只有主办机构 (organizer or producer)与赞助商 ( sponsors or supporters)两种机构 。主办方一般为一家民间企业或行业协会。


例如在加拿大举办的 GLOBE 2008 (环球交易会 )的组织机构中 ,只有一个主办方 The GLOBE Foundation, 此外 ,还有大约 50个赞助商 ,包括  Siemens, Dell及  Scotiabank 等知名企业 。

相比之下 ,国内办展机构普遍非常复杂 。除主办方外 ,还有协办方 、承办方等 ,甚至还有特别授权 、成员单位 、支持单位 、指导单位 、战略联盟等 , 而且 ,其中含有许多政府机构 。


例如厦门投洽会的主办方是商务部 ;协办方有联合国贸发会议 、中国国际投资促进会等 ; 承办方有福建省政府 、厦门市政府与商务部投资促进事务局 ; 成员单位 (Members)多达 50个国家主管部门及地方政府 。

对不了解中国国情的外商来说 ,一定会对中国会展机构的庞大表示惊讶 ,且无法理解这么复杂的机构是如何运作的 。


中国的承办方 ( organizer)就相当于国外的主办方 。而中国的主办方 ( sponsor) 与协办方 ( cosponsor) ,一般都是政府机构 ,对此 ,在国外没有相对应的机构 ,因为国外政府一般不会是会展的组织者 。

此外 ,国外通常将赞助商 (企业 )称作sponsor, 而国内则将主办方 (政府 )译为  sponso r,这本身就是一种冲突 ,是外国人不可理解的 。

其实 ,上述混乱是由会展性质的不同所决定的 。新华网指出 ,我国目前会展中存在的一个问题是 ,大量的展览会仍由政府一手操办 。

北京文网指出 ,世界各国政府 ,无论中央一级政府还是地方政府 、城市政府 ,极少直接主导会展活动 ,即便参与主办 ,也是按照市场规律 ,由企业或行业协会为主承办 。

换句话说 ,中国会展的本质是政府主导型 ,而国外会展则是市场主导型。


由于组织机制的不同 ,中外机构名称无法实现对等 。因此 ,翻译时不宜照中文字面直译 ,而是需要按市场经济规律来确定如何改译 ,具体建议如下 :

将主办方译为 organizer,而非  sponsor.  国内的承办即为国外的主办 ,是会展活动的具体组织筹划者 ,而非指导者 。


Sponsor不应指主办 (政府 ) ,而应指赞助商 ,即出赞助费的厂家 。


政府的角色应重新定位 , 按市场规律政府不应作为主办方 ,也不宜作为赞助商 ,建议译为  supporter (s) ,或考虑用  cosponsor 一词 ,在国外 , 政府的角色是服务或提供支持 ,而不是领导或指导 。

指导单位 、授权单位 ,是政府操办的产物 ,不符合市场规律 , 建议也纳入  supporters或  co-sponsor, 以淡化行政干预的不好印象 。




3. 6   政府主导型宣传文本的英译


我们需要了解市场主导型宣传与政府主导型宣传的不同 ,并针对性地进行改译 ,从而达到宣传的效果 。


首先 ,市场主导型宣传的特点是简明 、扼要 ,没有什么多余的话 ,符合英文的表达习惯及商业运作理念 。以下是一个加拿大会展的简要宣传 :


The GLOBE 2008 Trade Fair was a major international market place  for  innovative  environmental  technologies,  products and services.
2008 环球展是创新环保技术 、产品及服务的一个主要国际交易场所。

北京文网指出“ 政府主导型会展往往地区性 、产业性宣传色彩很浓 ,外在的 、表面的 、热闹的东西看得很重 ,而企业所希望达到的商业目标却难以实现 。企业参展的主要目的是实现贸易成交或服务成交以及与展商互动的实际效果 。但多数政府主导型会展追求的却是扩大本地影响 、推动招商引资等政府希望达到的宣传效应 ” 。

例如 ,深圳高交会的宣传 :

经过  8 年的发展 , 高交会以其“ 国家级 、国际性 、高水平 、大规模 、讲实效 、专业化 、不落幕 ”的特点 ,已成为目前中国规模最大 、最具影响力的科技类会展 ,有“ 中国科技第一展 ”之称 。

原译 :   Since 1999,  CH TF  has been  staged  successfully  for  8  consecutive  years,   with   the  distinct"state-level,  international,  high standard,  large scale, practical,  professionaland  all-year-round " identities. China Hi-Tech  Fair  ( CHTF )   is the largest and most influential hi-tech  trade  show  in China,  as well as a Chinese exhibition brand with considerable international influence. It is known as“  the No.  1 hi-tech  trade show in China”.


文中“ 国家级 ”的提法完全是政府行为 ,与市场经 济是不协调的 ,而“ 国际性 、高水平 、大规模 、讲实效 、专业化 、不落幕” 这些并列词几乎是空喊口号 ,与后面“ 已成为目前中国规模最大 、最具影响力的科技类会展,有‘ 中国科技第一展 ’ 之称 ”意思上几乎重叠 。

因此 ,前一句基本上是多余的 ,只要保留后一句就差不多了 。建议改译为:
CHTF  is an international hi-tech trade fair with a history of eight years.   It is one of the largest and most influencial technologies trade shows in China.



政府主导型会展的宣传中 ,难免会有一些行政指令似的东西 ,如“ 国家级”、“ 省级 ” , 这是政府行为 ,此外还有许多空洞的 、任意夸大的 、多余的话 。如照单全译 ,会缺乏说服力 ,外商难以信服与接受 ,故不能起到应有的宣传效果 。

其实 ,文中已经用了“ 中国最具影响力的 ”会展 ,难道还需加上“ 国家级 ”吗? 岂不是画蛇添足吗 ? 因此 ,要解决这类问题 ,就应该去掉或淡化政府行为 ,将政府口号 ,改写成市场语言 ,并将多余的话去除 。



由此可见,目前会展宣传英译文本大都未能突破“ 忠实 ”原文 ,形式“ 对等”的框框 。中外会展在语言 、文化及体制等各层面上都存在着较大差异 ,而我们的译者则缺乏对这些差异的认识 ,以及缺乏对翻译理论的正确理解及运用的能力 ,导致了译文质量不佳 。


目前 ,对外会展宣传基本上是对内宣传的翻版 ,没有充分考虑到国外客商能否接受这种宣传方式 ,如果不加处理地 、机械地全盘译出 ,势必造成事与愿违的效果 。

因此 ,翻译时要遵循“ 内外有别 ”的原则 ,充分考虑到不具备中国文化背景的外国人能否理解或接受 ,并以宣传效果为衡量标准 。考虑到体制上的差异 ,在翻译时需做出较大程度的调整或是改写 ,进行文化转换 ,删繁就简 ,淡化政府行为 。